江南布衣童装走“歪风”，管设计的老板娘懂化学不懂美学？
让江南布衣联合创始人兼创意总监李琳一直引以为傲的品牌设计优势，接连遭受“抄袭风波”和“邪典童装事件”的重创。
|作者：陈嵘伟
|编辑：咖喱
|编审：苏苏
恶魔、骷髅、性暗示，当一系列充满暴力、血腥、黑暗色彩的元素出现在一件童装上时，你有什么感受？
近日，因为一则设计方面的负面新闻，时尚品牌江南布衣旗下童装品牌jnby by JNBY“出圈”，引发舆论争议。作为杭州本土服装品牌中的佼佼者，江南布衣经营的服装品类众多，在其业务版图中，童装品牌jnby by JNBY占据十分重要的地位，一度被外界视为其最具发展潜力的子品牌。
事件发酵后，jnby by JNBY在其官方微博发文致歉，表示已经全面下架所涉商品系列、撤销相关宣发物料，并成立专项小组启动自查，同时开放消费者退货渠道。
但在道歉信中，对于“为何造成这样的设计‘失误’”“设计师是谁？”“图案由谁审核？”等公众关切的问题，江南布衣均未回应。许多网友表示不接受这样“敷衍”的道歉，并对其设计理念和企业文化提出质疑。
“邪典童装”引争议
9月19日，有消费者在社交平台发文称，孩子穿着的一件jnby by JNBY童装上印有“Welcome to hell（欢迎来到地狱）”“let me touch you（让我摸摸你）”等字样，并配以炼狱、撒旦、骷髅头等图案。
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帖子发布后，很快引发大量关注，越来越多消费者晒出此前购买的该品牌童装，其中不乏钉锤、车裂、断头等血腥元素。有网友放大图片后，竟然还发现了“胸前怪手”“女性下体”等涉嫌性暗示的元素，令众多消费者直呼是“阴间设计”“邪典童装”。
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除去童装设计，还有网民发现其宣传物料中也带有软色情的摄影风格。有豆瓣网友整理了江南布衣的童装宣传图，并表示，其中有稚嫩的童装模特或摆出奇特的造型，或与不同的拍摄道具相组合，呈现出一定性暗示倾向。
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这些呈现于童装上的诡异元素，挑动着公众的神经，社交平台上很快掀起一场针对江南布衣的“讨伐”。
相较汹涌的舆论，江南布衣的反应却极为缓慢。
9月20日，第一位发帖的消费者收到jnbyby JNBY的私信道歉，对方表示，消费者可以到城市指定门店进行全额退货退款，如果不方便前往门店，可留下信息，将有专人上门退换货。
9月21日， jnby by JNBY在微博相关文章网帖的评论区留言，表示对童装产品出现不恰当图案深表歉意，公司已经下架所有相关产品，并严格审核，杜绝此类事件再发生。但网友对这种“非正式”的留言致歉并不买账。直至9月23日，jnby by JNBY才在其官方微博正式发文致歉。
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理工科夫妇打造时尚版图
不管是“邪典”标语，还是暗黑画风，都与江南布衣创始人兼创意总监李琳最初倡导的“以自由的想象力，借助艺术的设计手法，创造更多童趣”的理念大相径庭。
1994年，李琳和吴健这对年轻的夫妇在杭州创建了他们的服装品牌——江南布衣。单看两人过往的经历，很难将他们和服装扯上关系：吴健是浙江大学86级能源系学生，李琳则是小他两届的化学系学妹。
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毕业后，吴健被分配到北方的油田，李琳则去往杭州的一家国营化工厂。彼时恰逢“下海潮”兴起，夫妻俩也动了心思，工作一年后便随潮而动，“下海”经商。
对于离职后做什么，刚开始李琳也不清楚。她只知道自己“就是喜欢衣服，喜欢穿”。她先应聘了杭州四季青服装市场的一家店铺，在那里见证了杭州服装生意的火爆。结合兴趣与现实，李琳决定从事服装设计，丈夫吴健也在她的劝说下放弃工作，返回杭州参与创业。
夫妻店模式下，二人的角色划分十分明确。李琳专攻服装设计，担任创意总监；吴健则主管商业运营，担任首席执行官。江南布衣工作团队评价称，李琳是典型的“点式思维”，有图景和快速联想，但不落地；而她的先生吴健，则相当理性，关注是否可操作。
“设计师+企业家”的搭配减少了夫妻店模式下常见的龃龉问题。据《BoF商业时装评论》报道，李琳曾如此描述她与丈夫吴健在工作上的配合：“他把我想法里不切实际的东西指出来，我一听觉得很有道理，是我没有想到的，那就很快去解决了。有一些是我觉得好，他没有联想到的，那我就给他补充一下。他有时候也觉得，哎，挺好的。”
上世纪90年代是中国服装市场的繁荣期，但缺乏独具个性的服饰品牌。李琳将服装风格定位于国风女装，在自然的面料上绣上几朵小花，打造古代江南女子的着装效果，收获了一批粉丝。
2000年，杭州市开始大力扶持女装产业，在政府的推动下，江南布衣获得了萧山经济开发区女装产业园的80亩土地，用于服装生产。吴健在2018年的一次公开活动上回忆称，这件事对于江南布衣的发展极为重要。
在妻子打造品牌风格的同时，吴健开始拓展企业布局，在女装为主的阵地之外，开辟面向更多顾客群体的品类服装。
通过覆盖不同的细分市场，目前江南布衣已经构建了针对0岁至45岁各年龄段的品牌矩阵——成熟品牌JNBY；男装品牌CROQUIS（速写）、童装jnby by JNBY、女装LESS；新兴品牌POMME DE TERRE（蓬马）、JNBYHOME等，成为拥有数个子品牌支撑的时尚集团。
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这其中，jnby by JNBY是江南布衣旗下最“吸金”的一环。其2021财年年报显示，即便在去年疫情冲击下，该子品牌仍实现销售收入6.56亿元，同比增长47.8%，在江南布衣集团总销售收入的占比实现由14.2%至14.3%的稳步增长。
2016年，江南布衣在香港挂牌上市，成为中国第一家上市的设计师品牌集团，轰动一时。截至2021年6月30日，李琳与吴健二人合计持有公司61.47%的股份，按照9月24日江南布衣77.71亿港元（1港元约合0.83元人民币）的市值计算，这对夫妻的身家达到47亿港元。
江南布衣的“生意经”
在接受商业杂志《福布斯》专访时，设计师出身的李琳将江南布衣的发展战略归纳为“设计驱动，多品牌矩阵，集团粉丝的高粘性”。江南布衣的财报中也显示，“设计驱动”和“粉丝经济”是其发展的两大战略，粉丝经济的持续发展，依赖于品牌自身不断提升的设计和研发能力，二者相互依存。
江南布衣走的是设计师主导的个性化“小众”路线，作为国内较早搭建会员模式的设计师品牌，其不借助代言人搭桥牵线，而是致力于培养自己的直系用户，通过开设会员模式的盈利方式来获得相对稳固的市场份额。
在这一战略下，来自会员群体的消费，成为江南布衣品牌收入的主要来源。财报显示，截至2021年6月30日，江南布衣的会员账户数超过490万人，相较去年增加了16.7%。会员贡献的零售额在零售总额中占到七成左右。
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但无论是李琳引以为傲的设计风格，还是吴健着力打造的粉丝经济，这对推动江南布衣前进的“双轮”，在近些年正逐渐显露出一些隐忧。
仅2018年一年，江南布衣就在其设计方面三度被曝出抄袭丑闻。2018年2月，男装品牌CROQUIS（速写）的一款包袋被指涉嫌抄袭圣马丁辛锐设计师River Renjie Wang的作品，该包袋随后被下架处理；2018年9月，女装品牌LESS与创意短片平台NOWNESS合作拍摄的视频，被指抄袭ROOKIE COMBO；同年11月22日，独立设计师陈鹏在微博发文，指责江南布衣的一款羽绒服与其在当年2月天猫中国日纽约时装周上发布的一则作品高度相似。
尽管李琳本人对设计亲力亲为，江南布衣也在其2021年财报中表示，将提升前瞻设计及研发能力，但从其财报数据和研发团队来看，江南布衣在设计投入方面并不突出。
在2018年的一次媒体专访中，李琳透露了当时的设计团队规模。四个品牌中，JNBY、速写和LESS分别有10多个设计师，“jnby by JNBY童装少一些，只有4个。”李琳坦言。财力支持方面，2021财年江南布衣用于服装设计方面的费用仅为2391万元，相较上一财年减少877万元。
设计上频频被指抄袭，对以“原创”为最大卖点的江南布衣影响不小。而在粉丝群体维系方面，情况也较为低迷。在疫情前的2019财年，江南布衣的活跃会员账户数超过45万，到2021财年，该数字则下降至43万。
为了减少核心消费人群的流失，江南布衣必须开拓更多的新会员。在男装等子品牌知名度仍然不高的情况下，童装品牌jnby by JNBY成为江南布衣增长业绩的希望所在。
然而，这次在童装设计上“栽了跟头”的恰恰是盈利支柱jnby by JNBY。对江南布衣而言，要应对的不仅仅是公众对于其设计能力和理念的质疑，还有因此带来的消费者信任的丧失，以及可能连带引发的“脱粉”。如何解释，如何处理，大众需要看到江南布衣的诚意。
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